¿Cómo se diseña una marca?
Me llamó mucho la atención en el libro de Harry Potter y el Caliz de Fuego, que en el estadio de Quidich se anunciara el “quitamanchas mágico multiusos de la señora skower”. Esto solo significa que las marcas juegan un papel muy importante hasta en el mundo mágico. En nuestro mundo una marca encierra las características de un producto o un servicio y los mercadologos invierten mucho tiempo y dinero en “vestir” la marca con la mayor cantidad de atributos para que sea cada vez mas conocida por el consumidor y su primera opción en la decisión de compra.
Así que partiendo de este supuesto, la marca se diseña tomando en cuenta la promesa de venta que se hará al consumidor. La promesa significa que el consumidor recibirá beneficios al adquirir el producto que lleva la marca. Por lo que es importante identificar primero al mercado que se va a atender. Para un sector de la población un vehículo será un medio de transporte, una herramienta de trabajo, un medio de status, etc. Así que si a un vehículo de lujo le ponemos la marca “El familiar” seguramente será menos atractivo para quien busca lucir el vehículo.
Identificar el mercado es un tema de decisión, los medios necesarios para darlo a conocer (publicidad o promoción) y el punto de venta requerido para ofrecer el producto. En esto consisten los estudios de mercado, identificar las necesidades de un núcleo de consumidores y conocer la mejor forma de satisfacerlas. Si ya sabemos quién es el consumidor (mercado meta), podemos “vestir” el producto con los atributos que generarán el diferencial competitivo y con este conocimiento partir a la búsqueda de la marca. Existen muchas técnicas para lograr la marca, una de las mas conocidas es la lluvia de ideas, en donde con una muestra del mercado meta se les pide que den ideas del nombre de la marca y que les signifique los atributos que estamos ofreciendo.
Es también común que una vez que se tienen propuestas para la marca, se someta a una comprobación mediante un panel de posibles consumidores quienes comentarán sobre lo que la marca propuesta les significa. Con esta información se diseña la pauta creativa con la que el diseñador puede crear el logotipo.
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