¿Por qué compra un cliente? Quinta Parte
El tiempo que se tiene para que el cliente nos vea es mínimo.
En los artículos anteriores les comenté cómo es que los clientes compran (de acuerdo a sus necesidades) y decide gracias a los beneficios que le informamos que el producto le ofrece y conforme se identifica con lo que podría disfrutar al adquirirlo estará dispuesto a comprar. En esta entrada vamos a explorar las oportunidades que tenemos para informar al cliente de los beneficios y permitir que se identifique.
Hace un tiempo uno de mis clientes pasaba por problemas de ventas. La ubicación del local podía considerarse de excelente y el producto ya era conocido por los clientes y había demostrado que lo aceptaban. Pero las ventas habían caído mas de 60% en tres meses.
¿Qué había pasado? Hicimos una serie de estudios (entre ellos entrevistas con clientes) y detectamos que el principal problema era que el cliente ya no lo identificaba como “novedad” y desconocía qué productos se vendían ahí.
Todos somos clientes y cada uno de nosotros tiene patrones distintos para comprar, pero hay algo que nos es común: estamos saturados de publicidad, promociones, imágenes que nos encontramos en nuestros recorridos (sean de trabajo o de esparcimiento), nos hemos hecho a la idea de seremos bombardeados por los comercios que nos quieren vender algo. De hecho, la publicidad termina siendo parte del paisaje. Adicional a esto tenemos que sumar que el estilo de vida en las ciudades (y no hablo solo de las grandes) es cada vez mas rápido y tenemos muy poco tiempo para atender la información que nos encontramos al paso. Me he encontrado negocios que utilizan grandes discursos para ofrecer sus productos, en alguna ocasión intenté leer todo lo que decía una lona en un centro comercial mientras bajaba las escaleras eléctricas: no pude terminar de leerlo, ya había terminado mi recorrido.
Así que empecemos por aceptar que el cliente (o mejor dicho: cliente potencial) tiene muy poco tiempo y disposición para recibir la información que nuestro negocio quiere transmitirle. Contamos con muy pocos segundos para llamar su atención y lograr que se fije en nosotros. Hacer que entre en nuestro negocio y reciba la información parece una tarea titánica. Aunque en verdad no es así. Hay que “sintonizarse” con el momento que vive el cliente y hacer que se identifique con los beneficios del producto. Este es el principal reto de la mercadotecnia.
Imaginemos por un momento que somos una agencia de viajes y queremos vender paquetes de vacaciones económicos. La opción de poner las características del paquete y los precios (como en la foto), puede resultar incómodo para el cliente: primero tiene que acercarse a leerlos y luego decidir si eso es algo que le conviene. Yo le propondría una estrategia distinta: un solo anuncio que pueda ser visto desde 5 o 10 metros de distancia: “¿Quieres llevar a tu familia de vacaciones? !No tienes que gastar mas! En seguida la invitación para que entre, tener preparados folletos que expliquen y que la persona que va a hacer la venta tenga las herramientas para dar informes y lograr la venta (que ya es otro tema).
¿Esto garantiza incrementar la venta? La respuesta es no. Lo que está buscando es que el cliente se identifique con el beneficio (Vacaciones a buen precio) y que un número mayor de interesados se acerque a pedir informes. Una vez conseguido esto, se puede hablar de incrementar la venta. El punto es que en dos frases estamos transmitiendo los beneficios y dejando que sea el cliente el que los compre. La información puede ser transmitida para que se vea, se huela, se escuche o se sienta (o una combinación de varias). Y mejor aún: el cliente podrá olvidar el producto, el precio, las características: pero recordará el beneficio que le brinda.
¿Qué hice en el caso de mi cliente? Pequeños cambios en el acomodo de la tienda, exhibiendo los productos mas atractivos en el frente, cambié el color de una de las paredes y pusimos una lona con la foto de una persona delgada con la frase ¿Y tu, cuánto quieres bajar? (vendíamos productos para bajar de peso) Nos tardamos 3 meses haciendo estrategias similares, pero logramos recuperar el nivel de ventas.
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Enlaces a las entradas de esta serie:
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[...] que informa de los beneficios permite que el cliente se cautive por nuestro producto, que el tiempo para hacerle llegar esta información es muy corto y necesitamos ser precisos en el mensaje que [...]
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