¿Por qué compra un cliente? Sexta Parte

Demasiados anuncios

El exceso de información tiende a confundir al cliente.

En nuestra revisión sobre los motivos de los clientes para comprar hemos hecho énfasis en que la información que informa de los beneficios permite que el cliente se cautive por nuestro producto, que el tiempo para hacerle llegar esta información es muy corto y necesitamos ser precisos en el mensaje que queremos que capte.

En la entrada de hoy quiero tocar uno de los grandes errores que cometemos al promocionar nuestro producto: saturar al cliente. Creo que esto pasa ante la desesperación de conseguir ventas. Vamos acumulando mensaje sobre mensaje en la esperanza de que si no capta uno, lo capte el otro. En mi experiencia esto solo logra que el cliente se confunda.

1. Sabemos que el cliente ya está expuesto a mucha información y promoción durante sus trayectos. Llega un punto en que dejará de ver la publicidad y se concentrará en si mismo. Y si al pasar frente a nuestro negocio (o a nuestra información) sigue el mismo patrón de saturación, dejará de verlo. Lo integra al paisaje urbano-comercial que normalmente ve. No va a recibir el mensaje. El colmo me sucedió en una tienda (que administraba) en una zona de comercio informal. Tratábamos de que nuestros productos resaltaran e hicimos una exhibición con muchos productos. El efecto fue terrible: parecíamos una extensión de los puestos ambulantes y que vendíamos lo mismo. Tuvimos que hacer cambios.

2. La saturación de información dentro de un negocio tiene el mismo efecto. Demasiados posters, cartulinas o letreritos hará que el cliente se pierda. Me ha tocado ver que a pesar de que hay mucha información la gente prefiere preguntar al encargado por un producto, sus características o el precio. No he investigado, pero supongo que habrá algo de flojera por parte del cliente (y además tiene razón, por eso es el cliente) para tener que leer toda esa información y luego decidir si le interesa o no.

3. La saturación se da en varios canales de comunicación. Una de las empresas en las que laboré tenía como forma de promoción utilizar una grabación, anunciando los beneficios del producto. Esta se repetía una y otra vez. Detectamos que el efecto había sido por un corto periodo de tiempo y que la gente dejaba de escuchar. Se incomodaba por el exceso de ruido y era lo que mas recordaba, pero el mensaje no. Lo mismo pasa con los aromas: un aroma excesivo tenderá a rechazar al cliente en lugar de animarlo a comprar. Esa es una de las razones por las que los restoranes cuidan de canalizar el aroma de su cocina fuera de la zona de comensales.

4. Se corre el riesgo de cometer incongruencias. En donde se le da dos informaciones distintas al cliente sobre un mismo producto. El exceso de información o la falta de actualización pueden hacernos pasar malos ratos. La publicidad en punto de venta debe tener una vigencia (mas allá de lo que se le promete al cliente), para que entre y salga de la exhibición.

Mi recomendación es que busquemos que el mensaje llegue de la forma mas sencilla, clara y directa que se pueda al cliente. Que resalte por el contenido y que no se pierda entre todos los estímulos que tiene que soportar. Antes de poner un nuevo letrero, un nuevo poster o poner una grabación a todo volumen, pregúntate: ¿Le queda claro el mensaje a quien pasa por aquí? y si es necesario has un sondeo con los clientes potenciales.

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