¿Por qué compran los clientes? Séptima parte

El Exceso de promociones crea desconfianza.

En el arte como en los negocios, saber hasta donde llegar define a los genios. Esta es la última parte de esta serie. Espero que las anteriores les hayan aportado algunas ideas de cómo mejorar sus ventas mediante informar al cliente de los beneficios de sus productos. En esta entrada quiero exponerles cómo es que los clientes tienen límites y que es nuestro deber estar atentos para no hostigarlo.

Los clientes no son tontos y no se dejan engañar por la publicidad. Cuestionan todo. Es probable que ante la urgencia de cubrir una necesidad estén dispuestos a pagar cualquier precio o recibir menos calidad que la que debería. Pero es una excepción. Los clientes evalúan y buscan obtener el máximo beneficio por el dinero que pagan.

Cuando un negocio pone alguna promoción en su producto, está buscando:

• Atraer clientes nuevos.
• vender mercancía que no ha logrado mover.
• Consentir a sus clientes.

Todas las razones son válidas, el límite está en que la promoción (por definición) es una acción temporal. Una oportunidad que el cliente debe aprovechar. Cuando una tienda tiene permanentemente productos de remate, será identificada como un lugar de oportunidades. De hecho, así nació el concepto de Outlet, en donde permanentemente se encuentran ofertas, productos fuera de temporada y todos lo aceptan.

Ofrecer un descuento “por lanzamiento” del 70% provoca que el cliente se haga las siguientes preguntas:

• ¿Por qué tanto descuento?
• ¿Será Bueno?
• ¿Qué oculta tanto descuento?
• Si pueden ofrecer ese descuento ¿Por que no lo venden a su precio real?

Dar continuamente descuentos solo provoca en el cliente la percepción de que es engañado, de que tiene tanta ganancia la tienda que dar un descuento no le implica nada, así que terminará por acostumbrarse al descuento y dejará de ser atractivo. ¿Han visto la tienda de trajes (para caballero) que permanentemente ofrece descuentos del 50%? a todos nos queda claro que es su estrategia de comunicación y que el precio real es el que tiene descuento.

El principal problema que veo ante esta estrategia es que “vacunamos” al cliente con tantas promociones. Deja de verlas, de tomarlas en serio y difícilmente se sentirá atraído por una campaña “novedosa”. Así que los esfuerzos de promoción serán caros e insuficientes.

Mi recomendación es que toda la estrategia de ventas esté dirigida a informar los beneficios del producto y que las promociones (incluyendo la publicidad) sean tácticas que tengan un objetivo muy específico: dar a conocer el producto a nuevos clientes, incrementar la transacción promedio, desplazar producto de baja rotación, etc.

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